작년 초에 개인적으로 생각하는 호캉스 유행의 원인에 대해 포스팅 했었는데요.
나름 굉장히 좋은 반응을 얻었었습니다.
*개인적으로 생각하는 호캉스 유행의 근본적 원인
: https://blog.naver.com/geniusjo1984/222629407063
https://www.clien.net/service/board/lecture/16899213CLIEN
그리고 지난달 호텔앤레스토랑에 호텔 객실 가격 결정 관련 인터뷰를 했습니다.
*호텔의 가치 좌우하는 가격 결정(Pricing),호텔이야기국내호텔의ADR평균객실료추세와원인분석클리앙 건강한 수익구조 재건 위한 가격 정책의 쇄신 요구되다: http://www.hotelrestaurant.co.kr/news/article.html?no=11474
기사에는 지면의 한계 등으로 관련 내용이 축약해서 나오게 되었는데요.
이 글은 위 글과 인터뷰 내용을 좀 더 자세히 설명하는 글입니다.
국내 호텔의 ADR 추세와 원인 분석이라고 봐주시면 될 것 같습니다.
(ADR=Average Daily Rate, 평균객실료)
이 포스팅과 관련한 주요 데이터의 출처는 아래와 같습니다.
-호텔업협회 '호텔업 운영현황': http://www.hotelskorea.or.kr/main/main.php
-문화체육관광부 '호텔업 등록현황', '외래관광객조사': https://www.mcst.go.kr/kor/main.jsp
-STR: https://str.com/
-각 호텔 '실적보고서'
기타 데이터들은 별도로 출처를 남겨놓겠습니다.
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1. ADR의 추세
위 그래프는 국내 호텔의 평균 명목 ADR 추세를 나타낸 그래프입니다.
2001년부터 가장 최근 통계인 2021년까지 약 20년간의 기간을 그려봤는데요.
전국 전체 호텔(보라색선-마름모),
전국 3~5성 호텔(회색선-동그라미),
전국 5성 호텔(파랑색 선-세모),
서울 시내 5성 호텔(남색선-네모),
제주 5성 호텔(밝은파랑색선, 옥색-별표)
로 구분해 그렸는데요.
보시면 제주를 제외한 거의 모든 호텔에서 소폭 상승에 그치고 있습니다.
그렇다면 연평균 어느 정도 상승했는지 살펴보겠습니다.
위 그래프는 2001년의 ADR을 100으로 높고 연도별 ADR을 지수화한 그래프인데요.
지난 20년간 연평균 상승률을 살펴보면 가장높은 제주의 5성 호텔이 약 2.3% 상승해 가장 높은 상승률을 기록했습니다.
전국 5성 호텔은 연평균 1.4% 성장했으며,
위 두 분석 대상을 제외하면 모두 1% 이하를 기록했습니다.
사실상 거의 그대로인 수준인것이지요.
이를 실질 ADR 그래프로 그려보면 더욱 그 추세가 두드러지는데요.
물가상승률을 고려한 실질 ADR은 2001년과 비교 시
사실상 2001년 대비 가격이 하락한 모습을 볼 수 있습니다.
제주 5성 호텔만이 유일하게 2001년 대비 높은 모습입니다.
일부 분석대상은 2001년 대비 25% 가까이 하락하기도 했습니다.
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2-1. ADR 비교 - 국제 대비
그렇다면 이러한 추세가 우리나라만의 특별한 일일까요? 아님 전세계적으로 일어난 일일까요?
이를 확인하기 위해 타 국가와의 비교를 해보겠습니다.
위 그래프는 우리나라와 미국, 싱가포르의 ADR을 지수화시켜 비교한 그래프입니다.
(미국은 STR, 싱가포르는 싱가포르 관광청의 자료를 기준으로 작성했습니다.
싱가포르의 연간자료는 찾지 못해 월간 자료 중 매년 12월 자료를 기준으로 작성했으며, 2008년부터 추가했습니다.)
코로나는 특별한 상황이니 제외한다고 하면
우리나라의 ADR의 상승이 가장 낮은 것을 확인할 수 있습니다.
특히 2010년대에 들어서며 지속적으로 상승하는 외국의 ADR과는 확연한 차이를 보입니다.
메리어트의 상황과도 비교해 볼까요?
메리어트 전체 호텔과 아시아태평양지역의 호텔과 비교해볼텐데요.
메리어트의 아태지역 구분 발표가 2003년부터 이뤄져 그때부터 비교해 보겠습니다.
보시면 메리어트와 비교하더라도 상대적으로 낮은 모습을 보이고 있습니다.
특히나 아시아태평양지역의 호텔들과 비교하면 큰 차이를 보이고 있습니다.
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2-2. ADR 비교 - 소득 대비
그렇다면 우리나라 국민들의 소득이 감소해 ADR의 상승을 막았을까요?
답정너이긴 하지만 이 것도 그래프로 살펴보겠습니다.
한국은행의 국민계정 상 가계총처분가능소득과 국내호텔들의 ADR을 비교해 봤습니다.
소득 상승 대비 ADR의 정체가 한 눈에 보입니다.
포스팅 서두에 적어두었던 대로 제가 호캉스 유행의 근본적인 원인으로 꼽는 그래프입니다.
*개인적으로 생각하는 호캉스 유행의 근본적 원인
: https://blog.naver.com/geniusjo1984/222629407063
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3-1. ADR 책정 기준 : ①수요와 공급
그렇다면 호텔의 ADR은 어떻게 책정될까요?
저는 경제학에서 말하는대로 재화와 서비스의 가격은 공급과 수요에 의해서 결정된다고 생각합니다.
그런 의미에서 호텔의 공급과 수요의 추이를 살펴보겠습니다.
①공급
우선 공급 측면을 보겠습니다.
위 그래프는 연도별 국내 호텔 수인데요.
일본인 관광객이 몰려들던 2012년에 통과된 관광숙박시설 확충을 위한 특별법(용적률 완화, 주차장 설치기준 완화, 부대시설 허용 확대 등)으로 인한 공급 확대를 제외하면 상대적으로 안정적인 추세를 보이고 있습니다.
그럼 객실 수도 보겠습니다.
객실 수도 유사한 모습을 보이는데요.
제주 5성 호텔과 전국 3~5성 호텔은 꾸준히 증가하는 모습을 보였습니다.
이같은 객실의 증가가 ADR 상승을 일부 저해한 것은 분명해 보입니다.
다만 위 두 그래프를 보시면 호텔 공급의 특징을 파악할 수 있는데요.
호텔을 짓는 것이 매우 쉽게 바뀐 특별법으로 인해
새롭게 지어진 호텔들의 공급이 법 통과 후 2~3년 이후 이뤄지고 있는데요.
호텔이라는게 단시간 내에 공급이 이뤄지는 것이 아니다보니 시차를 두고 확대된 것을 알 수 있습니다.
이는 호텔 공급이 비탄력적이라는 것을 의미합니다.
이에 따라 당장의 객실 가격에 미치는 영향은 상대적으로 적다는 말이 되겠습니다.
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②수요
그렇다면 상대적으로 탄력적인 수요의 영향력이 크다는 의미일텐데요.
수요는 어떻게 움직이고 있을까요?
위 그래프는 개별 국내호텔의 평균 투숙객 수를 지수화시켜 나타낸 것입니다.
보시면 대체로 2015년까지 변화가 적다가
2015년 이후 급격한 상승을 보이는 것을 알 수 있습니다.
(코로나를 제외한다면요.)
그럼 이 수요와 ADR의 관계를 살펴볼까요?
위 그래프는 명목 ADR과 개별 국내호텔의 평균 투숙객 수를 나타낸 그래프입니다.
보시면 일부 영향은 있지만 큰 상관관계는 없는 것처럼 보입니다.
사실상 수요도 가격에 엄청난 영향을 주고 있지 못하고 있죠.
왜 그럴까요?
여기에는 크게 두 가지 이슈가 있다고 생각합니다.
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3-2. ADR 책정 기준 : ②전년도 객실점유율(OCC;Occupancy)
우선은 국내 호텔의 ADR 결정에 큰 영향을 미치는 요소가 당해년도 수요가 아니라는 것입니다.
위 그래프는 국내호텔 객실점유율(OCC; Occupancy)와 전국 호텔의 명목ADR을 나타낸 그래프입니다.
대체로 객실점유율이 ADR에 비해 1년 정도 선행해 움직이는 모습을 보이고 있습니다.
전년도 객실점유율이 떨어지면 올해 ADR이 떨어지고,
전년도 객실점유율이 반등하면, 역시 올해 ADR이 상승합니다.
완벽히 일치하는 모습을 보이고 있진 않지만 굉장히 유사한 모습이지요.
(제주 5성호텔을 제외한 다른 분석 대상들의 그래프도 사실상 동일합니다.)
이는 국내 호텔들의 ADR 설정의 가장 중요한 참고지표가 전년도 객실점유율이라는 것을 의미합니다.
즉, 전년도 수요가 올해 ADR을 결정하는데 매우 큰 영향을 준다는 것입니다.
이는 제가 여러 프로젝트를 하면서 해당 부서의 인터뷰를 진행했을 때에도 유사한 답변을 얻었습니다.
아직 우리나라의 RM(Revenue Management)이 고도화되지 않았다는 방증이지요.
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3-2. ADR 책정 기준 : ③국적 구성
전년도 객실점유율과 더불어 중요한 요소는 호텔 고객을 주도하는 국적 구성입니다.
호텔 고객의 국적 구성을 분석하기에 앞서
우리나라를 방문하는 외국인들의 국적 비율을 살펴보겠습니다.
이를 위해 법무부의 국적별 입국자 수 통계를 가져왔습니다.
그래프의 숫자는 각 국가의 비율을 의미합니다.
보시면 금융위기 이후 엔고시대에 접어들면서 2008~2012년까지 광풍이 불었던 일본인 관광객의 방문이 눈에 띕니다.
또한 지속적으로 증가해 2013년 이후로는 폭발하는 중국인들의 모습도 볼 수 있습니다.
미국와 유럽의 고객들은 꾸준히 증가하지만 유의미한 변화는 보이지 못하고 있네요.
그럼 이러한 외국인 고객들의 특성을 알아보면 호텔에 미친 영향을 추정해 볼 수 있을텐데요.
문체부의 외래관광객조사를 보겠습니다.
위 표는 2011년 기준으로 국적별로 국내에서 이용하는 숙박시설을 나타낸 표입니다.
보시면 일본인들은 전체 평균 대비 10%포인트 높은 약 87%가 호텔을 이용하는 것으로 나타났습니다.
반면, 중국인들은 상대적으로 호텔 보다는 낮은 급의 숙소(호스텔, 게스트하우스, 여관, 친척집 등)를 이용하고 있습니다.
이 때는 아직 본격적인 중국인 관광객이 몰려드는 시점이라기보다는
조선족 분들을 위주로 한 입국이 많았기 때문으로 보입니다.
그럼 중국인 관광객이 가장 많았던 2016년에는 어떨까요?
2011년에 비하면 많이 높아지긴 했지만 여전히 중국인들은 평균 정도에 그치고 있습니다.
(실질적인 중국 본토 한족 관광객이 늘면서 친척/친구집의 비중이 크게 줄었죠.)
이러한 사실을 주지한 상태로 호텔들의 국적별 고객비율을 한 번 살펴보겠습니다.
위 그래프는 전국 호텔을 기준으로 국적별 고객 비율을 나타낸 그래프입니다.
우선 앞서 설명한 외국인 비율을 중점적으로 보겠습니다.
데이터 상으로 외국인들은 약 40% 초중반을 오가고 있는데요.
시기별로 나눠볼 수 있을 것 같습니다.
2008~2012년까지 일본인 관광객의 폭증 시기에는
겨우 40%를 유지하던 외국인 비율이 45% 선까지 올라간 것을 볼 수 있습니다.
2013년 이후에는 중국인 관광객이 주도하는데요.
비율이 크게 증가하지는 않는 모양새 입니다.
호텔을 이용하는 비율이 높지 않은 중국인들의 특성이 드러나지요.
2015년 이후에는 내국인의 비율이 점차 증가하는데요.
이는 내국인들의 호캉스 유행과 관련이 있겠죠.
사실 전국 데이터로는 이러한 특성이 조금 덜 드러나는데요.
위에서 설명한 특성이 아주 극단적으로 드러나는
서울 5성호텔과 제주 5성호텔을 추가로 살펴보겠습니다.
위 그래프는 서울 5성 호텔의 국적별 고객 비율입니다.
보시면 외국인들의 비율이 매우 높은 것을 알 수 있습니다.
위에서 설명드린대로 일본인 방문기에는 외국인 고객 비율이 약 70% 중반대를 유지합니다.
그러나 중국인 방문기에는 60%대로 떨어지고 있는데요.
중국인들이 호텔에 묵더라도 5성급 호텔에 묵을만한 여력이 있지 않는다는 것을 의미하죠.
특히 한한령이 한창이던 2017년에는 50%도 깨지네요.
마찬가지로 중국인 방문기에 발생한 빈 자리를 내국인들이 메꾸고 있는 모습도 보이지요.
위 그래프는 제주의 그래프입니다.
보시면 사실상 내국인들이 주도하는 시장입니다.
2010년 이후로 거의 지속적으로 내국인 비율이 상승하고 있습니다.
특히나 코로나 직전에는 내국인들의 제주 관광 열풍으로 비율이 90%에 육박하는 수준을 보이기까지 했습니다.
이러한 사실을 기준으로 ADR 추이 그래프를 다시 실펴보면 흥미로운 결과를 알 수 있는데요.
2008~2012년 일본인 주도기에는 ADR이 전국적으로 상승하는 모습을 보실수 있습니다.
반면, 2013~2016년까지 이어진 중국인 주도기에는 ADR이 떨어지게 됩니다.
특히나 중국인들의 여행경비 사정 상 서울 5성 호텔 ADR의 하락이 두드러집니다.
이같은 외국인들의 변화를 대체한 것은 내국인들이었는데요.
2010년대 내내 지속된 제주도 여행 유행으로 제주 5성 호텔의 ADR은
일본인 주도기에 더 가파르게 오르고, 중국인 주도기에 사실상 떨어지지 않았습니다.
또한 2010년대 중반 이후 호캉스의 대유행은 ADR의 상승을 이끌고 있습니다.
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4. 고객 국적 구성 변화의 원인
그럼 이같은 변화의 원인이 된 데이터를 조금 더 살펴보겠습니다.
우선은 일본인의 방문 증가의 원인입니다.
위 그래프는 주요국 환율과 ADR 그래프인데요.
앞서 설명드린대로 글로벌 금융위기 이후 2008~2012년 동안의 미친 엔고를 확인하실 수 있습니다.
(최근에는 엔저에 엔데믹이라 내국인들의 일본여행이 폭증하고 있죠.)
중국인들이야 한한령으로 대표되는 정책적 요소가 매우 큰 시장이라 데이터로 보여드릴게 마땅찮습니다.
따라서 바로 내국인으로 넘어가 보겠습니다.
위 그래프는 가계총처분가능소득 대비 명목 ADR의 비율을 나타낸 그래프인데요.
ADR이 연간 처분가능소득의 1% 수준에 도달하는 시점과 호캉스 유행시점이 매우 유사함을 알 수 있습니다.
이런 이유로 호캉스가 대폭 늘어난 것이죠.
물론 소셜미디어의 확대로 인한 FOMO(Fear Of Missing Out)로 호캉스가 유행을 탄 점도 분명 무시할 수 없습니다.
위 그래프는 소셜미디어 상 '호캉스' 언급량인데요.
2016년부터 들썩대다가 2017~2018년을 거치면서 미친 증가율을 보여줬습니다.
코로나 이후에는 대리만족으로 유투브 조회수도 크게 증가했습니다.
(물론 판데믹 시기 유투브의 폭증도 영향이 있지만요.)
또한 네이버 검색량에서도 미친 수준을 보여줬는데요.
여름 휴가철 시즌에는 '호캉스'라는 단어가 '호텔'이라는 단어를 넘어서는 모습을 보여주기도 했습니다.
(2019년 중순 ‘호텔‘ 검색어의 증가는 클최미 아이유의 드라마 ‘호텔 델루나’의 영향입니다.
검색량 분석에서는 '-'로 검색어를 빼는 기능이 안먹혀서 어쩔 수 없이...)
또한 소셜미디어 상 '호캉스'라는 단어의 긍정비율은 70%를 넘어서고 있어
고객들이 매우 좋은 경험을 하고 온다고도 볼 수 있겠습니다.
(중립어의 비율도 상당해서 사실상 거의 대부분 긍정적이라고 보입니다.
실제 어지간한 검색어의 긍정비율이 50%를 넘기기 어렵습니다.)
마지막으로 제주 여행의 유행을 보여주는 그래프도 살펴보겠습니다.
위 그래프는 제주도 입도 관광객의 국적별 비율을 나타낸 그래프인데요.
보시면 2010년도 이후 절대적인 관광객 수가 지속적으로 증가하는 모습을 보이고 있죠.
또한 2017년 이후 사라진 중국인들의 영향도 볼 수 있습니다.
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5. 최근 동향
최근 들어 국내호텔의 ADR이 높아져 불만을 가지는 고객들이 늘고 있습니다.
왜 그럴까요?
지금까지 분석한 내용을 기준으로 살펴보면 너무나 당연한 현상입니다.
우선 공급을 볼까요?
코로나로 국내 호텔들이 줄지어 폐업했습니다.
아직 데이터가 나오지 않았지만 호텔 수나 객실 수가 줄었을 것은 자명합니다.
공급이 줄었으니 당연히 ADR은 상승 압력이 발생하게 됩니다.
또 수요를 볼까요?
해외여행이 재개되었다고는 하지만
아직 코로나로 인한 두려움+여전한 호캉스 유행으로 내국인 수요가 많이 있습니다.
(향후에는 줄어들겠지요.)
거기에 해외에서 들어오는 외국인 수요도 살아나고 있지요.
특히나 강달러로 북미권 고객들의 소비여력이 증가했습니다.
기존에 4성에 갈 고객이 5성에 갈 수 있다는 것이죠.
이에 따라 호텔에 오려는 고객들은 넘쳐나고 있습니다.
코로나라는 특수 상황이라 객실점유율을 기준으로 ADR을 설정하기는 어렵겠지만
이전보다는 객실점유율이 개선될 확률이 높을 겁니다.
그렇다면 이 역시 ADR의 상승요인입니다.
이런 이유로 최근 국내 호텔들의 ADR이 매우 높은 것이라 생각합니다.
이 글을 보시는 분들은 대부분이 고객의 입장이실 가능성이 높아 객실 가격이 오르는 것이 불만이실 것 같습니다.
하지만 지난 20년간의 ADR을 고려하면
지금의 ADR 상승이 그렇게까지 어마어마하다고 보이지는 않습니다.
(5성 호텔의 ADR이 2배 올라도 지난 20년 간의 물가상승률을 겨우 따라잡는 수준입니다.)
오히려 20대들이 5성 호텔로 호캉스를 가는 지금의 상황이 어색해 보입니다.
아마 4월 초 쯤 포스팅 할 2022년 연간 국내호텔 재무실적에는 역대급 실적이 기다리고 있을겁니다.
* 2022년 3분기 국내 호텔 재무실적 현황 및 분석
: https://blog.naver.com/geniusjo1984/222934774981
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세부적인 내용이라 조금 어려우셨을수도 있을 것 같습니다.
그래프가 이렇게 많이 들어갈 줄이야...;;;
이상입니다.